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在簡(jiǎn)潔創(chuàng)意中充滿智慧的麥當(dāng)勞品牌
作者：大手筆 時(shí)間：2003-3-17 字體：[大] [中] [小]
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麥當(dāng)勞在全球的成功得益于它的管理和統(tǒng)一的品牌形象，具體來講，取決于它在全世界產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的始終如一。另外，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔但非常有效的麥當(dāng)勞標(biāo)志和統(tǒng)一的店面裝修共同構(gòu)成了麥當(dāng)勞一個(gè)獨(dú)特的外在形象；而服務(wù)集中于家庭和孩子大眾化的裝修成為麥當(dāng)勞品牌獨(dú)特的標(biāo)識(shí)。誕生于美國的麥當(dāng)勞已經(jīng)完全國際化。它跨越了地理空間和文化的界限創(chuàng)造了連鎖快餐品牌成功的神話。麥當(dāng)勞在總結(jié)自己時(shí)得出這樣一個(gè)結(jié)論：麥當(dāng)勞不是產(chǎn)品它是一種經(jīng)歷。
在國內(nèi)，我們很少看到麥當(dāng)勞在各種媒體大做廣告更多的是店面廣告和促銷廣告。其實(shí)，作為在國際市場(chǎng)一個(gè)很成熟的品牌，麥當(dāng)勞在許多國家和地區(qū)也經(jīng)常發(fā)布品牌形象廣告。它的創(chuàng)意和它的標(biāo)志一樣。在簡(jiǎn)潔中充滿智慧。
不尋常的咖啡豆
在國外的麥當(dāng)勞店都供應(yīng)咖啡，與傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞廣告不同這則廣告采用長(zhǎng)文案的做法。沒有常見的歡樂家庭的景象。也沒有令人垂涎的產(chǎn)品，而是一顆毫不起眼的咖啡豆。文案中提到。麥當(dāng)勞給顧客提供的咖啡來自于哥倫比亞兩塊很小的地方，那里生產(chǎn)的咖啡品質(zhì)最好。我們?cè)谶^濾咖啡之前先過濾咖啡豆以保證讓你喝到的咖啡味道香濃，一杯
接一杯，無論是在清晨還是在晚上，醉人芳香的來自于哥倫比亞的咖啡讓你流連忘返。我們的服務(wù)熱情周到而且快捷迅速但是，我們的咖啡絕不是速溶咖啡。
用咖啡豆以小見大訴求安當(dāng)勞追求盡善盡美的服務(wù)創(chuàng)意點(diǎn)很小但利用長(zhǎng)文案的手法卻很大膽。廣告的標(biāo)題采用疑問的形式：“你知道麥當(dāng)勞也很會(huì)烘烤咖啡豆嗎？”設(shè)計(jì)色彩的古樸和傳統(tǒng)，恰到好處地烘托了麥當(dāng)勞人性化的服務(wù)，讓你看后倍感溫善，這就是小小咖啡豆的“醉翁之意”。
午餐吃什么？
拐角書包的小主人哪里去了？奇怪的是書包的兩根背帶很自然地“定格”在那里，天然地形成了一道金色的拱門似乎書包用這樣的“啞語”暗示我們它的小主人丟下它跑去吃麥當(dāng)勞了。創(chuàng)意的訴求將書包和麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場(chǎng)自然地結(jié)
合在一起。它沒有用任何情感性的要素去打動(dòng)受眾，也無須用冗長(zhǎng)的文案去勸說消費(fèi)者，靜止的書包呈現(xiàn)出的M字樣就和受眾建立起了內(nèi)在的聯(lián)系，并留給受眾無限的想象空間。廣告的大標(biāo)題是“午餐時(shí)間”，畫龍點(diǎn)睛地將書包主人的去向告訴了受眾。英文time中的m被麥當(dāng)勞的標(biāo)志金色的拱門所代替，在黑色的背景下顯得格外醒目。設(shè)計(jì)構(gòu)思和文案相得益彰，可謂是創(chuàng)意的絕妙之筆。
冰天雪地麥當(dāng)勞試想一下如果吃麥當(dāng)勞變成了種生活方式，該是多么的“可怕”。這不，這兩位平時(shí)穿著鮮亮經(jīng)常出入麥當(dāng)勞餐廳的白領(lǐng)，假期外出到冰天雪地的野外釣魚，打扮得像愛斯基摩人一樣，把冰戳了兩個(gè)大洞，準(zhǔn)備“守洞待魚”。雖然是在野外，可是吃的還是薯?xiàng)l，喝的是可樂飲料，真是“本性難移”。不管在什么地方都要與麥當(dāng)勞“為
伍”，為什么？廣告的標(biāo)題是：“有些時(shí)候，你就是無法逃離辦公室”。顯然。這兩位老兄是身在深山，心在麥當(dāng)勞，即使是在最艱苦的野外，還舍不得麥當(dāng)勞。創(chuàng)意的夸張表現(xiàn)了麥當(dāng)勞的無處不在。雖然我們?cè)诋嬅嬷袥]有看到麥當(dāng)勞金色的拱門，但通過兩位垂釣者手中的薯?xiàng)l和可樂，就會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞。另外，“無法逃離辦公室”的寓意是由于工作午餐長(zhǎng)期在麥當(dāng)勞吃。所以在野外活動(dòng)也吃麥當(dāng)勞，給你造成的感覺好像還在工作狀態(tài)，又暗示麥當(dāng)勞已經(jīng)和顧客的關(guān)系融為一體，無論你去了哪里，你和它都聯(lián)系在一起讓你產(chǎn)生一種“此地不知是何處”的感嘆！這一則廣告應(yīng)用了較為寫實(shí)的手法和夸張的訴求，廣告文案是中西合并。中文采用了粵語口語的方式，顯然是出自于香港廣告人的手筆。在廣告創(chuàng)意的思維方式中。我們可以從畫面中讀出香港白領(lǐng)獨(dú)特的生活方式。
跟著嗅覺走
仔細(xì)看看，這是什么？沒有傳統(tǒng)麥當(dāng)勞完整的標(biāo)志，只有一段話：“跟著你的鼻子走”，金色拱門的一角被斜放后變成了一只碩大的鼻子，當(dāng)然這是“老外”的高鼻子，它好像聞到了什么。紅色的背景和金黃色的鼻子鮮明的色彩已經(jīng)告訴你這是麥當(dāng)勞的廣告，它在召喚消費(fèi)者跟著嗅覺走，其實(shí)，就是要你到麥當(dāng)勞去。簡(jiǎn)單形象的創(chuàng)意可謂是神來之
筆，將標(biāo)志就地取材，巧妙地在消費(fèi)者和麥當(dāng)勞之間用一只鼻子就把供和求之間很抽象的買賣關(guān)系畫龍點(diǎn)睛地表現(xiàn)了出來，沒有任何多余的要素。創(chuàng)意同樣在強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞快餐連鎖店分布廣泛，隨處你都可以找得到它；另外，麥當(dāng)勞餐廳飄出的香味會(huì)牽動(dòng)著消費(fèi)者不由自主地前來就餐。雖然，麥當(dāng)勞的標(biāo)志沒有看到，但“憑著那熟悉的味道”，可以隨時(shí)隨地找到自己熟悉而喜歡吃的薯?xiàng)l、漢堡．麥樂雞……
讓人人都Happy
麥當(dāng)勞在全球所向披靡的原因眾所周知是它的服務(wù)，干凈、整潔、快速。這則廣告的標(biāo)題反映了麥當(dāng)勞服務(wù)最核心的理念：“讓每個(gè)人都愉快”。視覺的設(shè)計(jì)與廣告不同的是M換了一個(gè)方向。“鼻子”變成了一張笑口，它訴求的目的是傳達(dá)麥當(dāng)勞的企業(yè)形象，即讓每一個(gè)來麥當(dāng)勞就餐的人在這里感到愉悅和歡樂。也就是說。麥當(dāng)勞提供的不僅僅是物化的食品，還有溫馨浪漫的氣氛和環(huán)境。這也正是美國快餐成功的秘訣之一。即家庭式快餐店一方面要使人感到是
家外之家另一方面又要使人感到在那里用餐是一種享受，是一種刺激。
廣告的創(chuàng)意手法還是利用了標(biāo)志M的造型，就地取材，紅色背景，與麥當(dāng)勞的企業(yè)色渾然一體，整個(gè)視覺強(qiáng)烈地傳遞出了企業(yè)品牌的信息。如何利用已有的品牌視覺要素，簡(jiǎn)捷鮮明地表達(dá)出創(chuàng)意的目的。是最值得我們借鑒的。
——摘自《銷售與市場(chǎng)》2001年第8期